Prada与BV争夺三角标?

2021-10-17 10:12:33

此前几季的三角形标志看似是对Prada品牌标志的一种内敛表达,实则是扩大了Prada品牌标志的发挥空间

这是一个Logo狂热与去Logo化同时发生的时期。 

在最新发布的米兰-上海双城2022春夏系列中,意大利奢侈品牌Prada用空白的三角形取代了以往的经典三角Logo。新的精简版三角形由布面制成,嵌于与传统三角Logo相同的左胸口位置。 

数十年来,Prada在其手袋和其他配饰上贴有搪瓷三角标,这也是Prada最具标志性的Logo。此前Prada对其三角形商标的使用是几乎统一的,即在倒置的等腰三角形边框内印有“PRADA Milano”的字样,以及品牌成立年份“DAL 1913”。 

近几年,三角标被更多用于重获欢迎的尼龙产品上,不过随着新任联合创意总监Raf Simons的加入,Prada不仅对于三角形更加重视,也试图对其进行多样化的诠释。 

除了Prada 2021秋冬时装秀的邀请函上出现了一个空白的三角形,三角形元素还体现在饰有三角形鞋舌的挂带凉鞋、男帽侧面的空白三角形装饰、用提花针织制成的三角标、各式三角形手袋单品和一系列三角形Logo金属配饰上。空白三角形以及仅含Prada品牌名的三角形标识几乎出现在每一个造型中,从耳环到成衣到鞋尖。

随着Raf Simons的加入,Prada试图对三角标志进行多样化的诠释

Miuccia Prada在今年初接受FT采访时承认Raf Simons对三角形非常着迷。Raf Simons直言,“我们必须诚实,既然现在给品牌贴标签是一种时尚行业的现实,那么我宁愿寻找一些东西来明确品牌是什么,而不是在衣服上贴上40厘米长的Prada字母。我对如何将Prada的标志带入服装架构之中感到着迷,例如标志性提花,一个镂空,一朵玫瑰花,而不是仅仅把金属三角放在上面。我知道品牌的标志有多么重要,但我更希望能有更多的原创性。”

FT评论人Alexander Fury认为,三角形是一种比品牌名称更安静内敛的品牌标志。对于痴迷于青年文化的Raf Simons而言,三角形可以被视为一种专属人群的身份徽章。而对于长期探讨时装与制服间关系的Prada而言,三角形也成为了潜在的制服徽章。 

此前几季的三角形标志看似是对Prada品牌标志的一种内敛表达,实则是扩大了Prada品牌标志的发挥空间。最新2022春夏系列的进一步抽象和泛化,虽然是为寻求更低调的奢华,本质却是为了打破局限、扩大品牌的表达范围。

专注于时尚法律问题研究的播客The Fashion Law将此解释为,Prada正在寻求扩大其在三角形商标上的权利。今年6月,Prada向欧盟知识产权局提交了一个简化的三角标志的商标注册申请,它还在美国提交了一些简化三角形商标的注册申请。

早在2012年,Prada的律师就为一个风格化空白多三角形商标提交了一份注册申请并获得批准。这一连串的申请最终可能为该品牌更大的商标使用权铺平道路,使其能够在特定的商品中使用一个完全空白的三角形标志。

由于许多品牌的符号都取自日常生活常见元素,很多时候无法完全享有对这种元素的独占。但即便是不能取得对空白三角形符号的商标权,Prada也试图通过多样化的三角元素演绎来加深消费者的印象,使其每次看到三角形Logo就能想到Prada。

值得关注的是,在强调全新简洁版三角形符号的同时,Prada并未放弃其原本完整的品牌标识,二者轮流出现在不同的产品上。由此,Prada似乎想要撒一张更大的网,通过提供多样化的产品,迎合更广泛的奢侈品消费者群体。

Prada用三角形标志占领消费者心智的野心,一方面是因为在日益激烈的市场竞争和街头潮流的影响下,奢侈品牌必须进一步符号化来明确自己的身份,而另一方面,Prada近来对三角标志商标的重视也可能与Bottega Veneta自创意总监Daniel Lee上任后大肆使用三角形元素有直接的关联。

从2019年早秋系列开始,Daniel Lee就潜移默化地将三角形这个形状植入进品牌的方方面面,该元素灵感来自于Bottega Veneta此前在上世纪90年代推出的三角形Logo。在被称为枕头包的Cassette斜挎包上,可调节肩带上饰有三角形的金属扣这也是该手袋唯一的金属硬件。

在去年年底的Wardrobe 01系列中,Daniel Lee推出了一系列含有三角元素的单品,最新推出的Point手袋手柄也采用了三角形切割,还有一条毛巾针织连衣裙有一个流苏的V字领口。

Bottega Veneta潜移默化地将三角形植入进品牌的方方面面

据称这些三角形代表Bottega Veneta名字中的“V”,但Bottega Veneta的“V”有意与Versace、Valentino等一些奢侈品牌所使用的金光闪闪的字母Logo完全不同。Bottega Veneta在Logo上的微妙处理与该品牌主张的低调奢华风格一致,它更注重产品的形状和面料质感,而不是品牌名称。有分析认为,这种安静奢华的风格引起了今天的奢侈品消费者的共鸣,他们对聒噪的Logo狂热感到厌倦。 

短短三年内,凭借新任创意总监对设计元素的强化以及密集的社交媒体营销,Bottega Veneta以惊人的速度翻红,其销售额在疫情期间逆势上涨。随着爆款的不断诞生,三角形与该品牌之间的联系也愈发深入人心。除此以外,Bottega Veneta将鲜绿色作为品牌标志的举措也引发了行业内的跟风效应,再次证明了这个黑马品牌在引领潮流方面的能力。

与Prada 2022春夏系列相似,Justin Bieber身着的BV西服以左胸口内敛的三角褶为品牌标志

Bottega Veneta的来势汹汹无疑让原本视三角形为品牌经典符号的Prada感到强烈的危机感。尽管二者的三角形有着些许不同,与Prada相比,Bottega Veneta对三角形的诠释相对更加去Logo化和时装化,但对于消费者来说无疑仍是极易混淆的。 

考虑到Bottega Veneta和Prada两个品牌蒸蒸日上的业绩,这种竞争关系也更加凸出。Prada集团上半年收入同比大涨60%至15.01亿欧元,其中中国内地市场较2019年大涨77%。Bottega Veneta上半年则录得40.6%的强劲增长至7.07亿欧元,营业利润同比大涨197.5%至1.29亿欧元,皮具手袋约占总销售额的70%。 

反过来说,两个品牌的增长在很大程度上也均得益于二者在Logo等符号传播上取得的成功。虽然两个品牌都希望让Logo的表达更加内敛,但本质上,两个品牌对于三角形符号的抢占又都是注重符号化表达的一种体现。

消费市场已经逐渐形成了只有通过符号才能实现规模化传播的共识,其作为创意的其中一个触角反复链接品牌与消费者。对于包括品牌Logo、第二标识、印花及常用颜色、元素等的保护,恰恰反映了这些已经成为了市场的硬通货。

奢侈品牌对于上述除了Logo外符号的争夺证明它们也肩负着革新品牌、重振业绩、拉动增长的重要任务。当奢侈品牌的Logo铺天盖地,几乎每个品牌都推出了Logo T恤、卫衣、毛衣和围巾,试图在任何可能的地方印上Logo时,市场不可避免地回归含蓄,但是Logo的商业效应已经很难割舍。 

品牌在铺天盖地的英文字体Logo和印花之间试图找到一个折衷地带,试图利用除了文字Logo之外的更多经典元素来确认品牌身份,而不必困在单调的Logo字体上。 

新的趋势周期中,Logo无比重要,但或许会越来越不事张扬。

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文章来源: http://www.szzhad.com/shishang/635022.html

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